Qu'est-ce que le greenwashing ? Comprendre la zone grise et ses risques pour les entreprises

À une époque où l'ESG façonne de plus en plus la réputation des entreprises, les entreprises cherchent des moyens de communiquer sur leurs efforts en matière de développement durable. Cependant, les allégations de durabilité des entreprises sont de plus en plus examinées à la loupe dans le cadre du concept peu défini de « greenwashing », une tendance mal définie.

Cette préoccupation s'étend également à l'écosystème financier. Les informations et notations relatives à la durabilité publiées par les investisseurs et les banques sont particulièrement exposées aux allégations de greenwashing, d'où la nécessité de faire preuve de vigilance.

Dans cet article d'introduction, nous explorerons la nature multiforme du greenwashing, examinerons ses différentes formes et expliquerons pourquoi les entreprises devraient prendre ce concept au sérieux et prendre des mesures pour anticiper les problèmes potentiels.

Notre prochain article se concentrera sur la réponse de l'UE au greenwashing. Nous explorerons les normes européennes de reporting durable (ESRS) récemment introduites, visant à promouvoir la transparence dans l'information non financière et à fournir aux entreprises un cadre pratique pour atténuer les risques de greenwashing.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Un terme gris

Le terme « greenwashing » est utilisé dans divers secteurs, mais sa signification manque de cohérence, ce qui le rend difficile à comprendre pour les entreprises.

Les cadres de l'UE relatifs à l'établissement de rapports sur la finance durable fournissent à eux seuls de multiples définitions, ce qui ne fait qu'ajouter à la confusion. Selon la taxonomie de l'UE, le greenwashing fait référence à

«la pratique consistant à obtenir un avantage concurrentiel déloyal en marquant un produit financier comme étant respectueux de l'environnement, alors que les normes environnementales de base n'ont pas été respectées«.

D'autre part, la directive sur les rapports sur le développement durable des entreprises (CARTE) adopte une approche plus large et définit le greenwashing comme »produits financiers qui prétendent indûment être durables«.

Afin de définir clairement le concept de greenwashing, les trois autorités de surveillance européennes (AES, y compris le EBA, EIOPA et ESMA) ont fourni dans leur récent appel visant à recueillir des preuves de greenwashing quelques conseils décrivant les principales caractéristiques qui peuvent être attribuées au greenwashing.

Ces caractéristiques incluent les communications trompeuses :

• Survenant par omission d'informations ou fourniture de fausses informations
• Au niveau de l'entité, du produit ou du service
• C'est intentionnel mais aussi involontaire
• À n'importe quel stade du cycle des produits/services financiers ou de la chaîne de valeur des investissements
• Faisant suite à des informations spécifiques requises par le cadre de l'UE sur l'information financière durable ou à la suite d'un non-respect des principes généraux
• Déclenché par l'entité responsable des communications sur le développement durable ou par des tiers.
• Si rien n'est fait, une atteinte à la confiance dans les marchés et les politiques de financement durable, que les consommateurs et/ou les investisseurs aient subi un préjudice ou qu'un avantage concurrentiel déloyal se soit produit

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Facteurs favorisant le greenwashing

Plusieurs facteurs sous-jacents contribuent à la prévalence du greenwashing.

L'un des facteurs clés est la présence de lacunes réglementaires et l'absence de normalisation suffisante qui jouent un rôle important dans la mise en place de pratiques de greenwashing. L'absence d'exigences obligatoires et d'une standardisation suffisante laisse entrevoir la possibilité que les pratiques de greenwashing persistent sans mesures de responsabilisation cohérentes.

De plus, l'absence de réglementations claires contribue au problème en ouvrant la voie à un greenwashing involontaire. En l'absence de directives bien définies, les entreprises peuvent adopter à leur insu des pratiques qui induisent les consommateurs en erreur quant à leur impact environnemental.

Différents types de greenwashing

Les ESA ont identifié différentes manières dont les déclarations faites par les entreprises peuvent constituer du greenwashing. Ces allégations peuvent aller de formes de tromperie moins graves à des formes plus graves de tromperie.

Jetons un coup d'œil à ces différentes allégations :

Divulgation sélective

La divulgation sélective se produit lorsqu'une entreprise choisit de ne partager que des informations positives sur ses produits tout en omettant intentionnellement tout aspect négatif. Par exemple, une entreprise peut mettre l'accent sur les caractéristiques environnementales positives de ses produits tout en évitant de mentionner les inconvénients ou les impacts négatifs. C'est comme choisir les bons et balayer les mauvais sous le tapis.

Réclamations vides

Les déclarations vides de sens se produisent lorsque les entreprises font des promesses exagérées qu'elles ne peuvent pas réellement tenir. Par exemple, une entreprise peut s'engager publiquement à réduire ses émissions de scope 3 sans disposer d'un plan crédible pour atteindre cet objectif.

Omission ou absence de divulgation

L'omission ou l'absence de divulgation se produit lorsque des informations pertinentes ne sont pas divulguées. Une publicité, par exemple, peut facilement omettre toute mention du soutien financier d'une entreprise aux entreprises de combustibles fossiles.

Imprécision ou ambiguïté

Le manque de clarté se produit lorsque les allégations ne sont pas claires ou ne sont pas suffisamment précises. Par exemple, lorsqu'une entreprise dit quelque chose comme »nous visons à réduire notre empreinte carbone pour un avenir meilleur« sans fournir de détails concrets ni d'étapes claires sur la manière dont ils envisagent d'y parvenir. Cela fait référence à des déclarations floues qui sonnent bien mais qui ne contiennent pas les détails nécessaires pour comprendre les mesures qu'ils vont prendre.

Incohérence entre les diverses divulgations et communications

L'incohérence se produit lorsque les supports marketing et les documents réglementaires d'une entreprise se contredisent, cela peut être un signe de greenwashing. Par exemple, le matériel promotionnel peut dire une chose alors que les documents d'information disent quelque chose de différent.

Incomparabilité

Cela se produit lorsque les entreprises ne fournissent pas de comparaisons, de seuils, de scénarios ou d'hypothèses sous-jacentes justes et significatifs, cela peut également être problématique.

Tromperie

La présentation suggestive se produit lorsque les entreprises utilisent des éléments visuels ou sonores trompeurs ou une terminologie liée à l'ESG pour créer une fausse impression. Par exemple, une entreprise peut promouvoir ses produits en utilisant un emballage écologique visuellement attrayant, même si le produit lui-même n'est pas écologique.

Inpertinence, informations périmées et mensonges purs et simples

Ces qualités trompeuses d'une allégation liée à la durabilité font référence à des allégations qui peuvent sembler exactes mais qui ne sont en fait pas pertinentes par rapport à l'impact réel de l'entreprise sur l'environnement. Par exemple, une entreprise peut faire des déclarations qui semblent positives mais qui n'ont aucun effet tangible sur la conservation de l'environnement.

Pourquoi est-il important pour les entreprises d'éviter le greenwashing ?

Adopter des pratiques de greenwashing revient à jouer avec le feu dans le monde des affaires d'aujourd'hui. Non seulement cela comporte de réels risques pour les entreprises, notamment une atteinte à leur réputation et à la confiance des consommateurs, mais cela peut également créer des opportunités manquées.

Responsabilité

Dans le passé, les entreprises avaient la possibilité de faire appel à une aide extérieure, telle que des agences de notation, pour rejeter la responsabilité du greenwashing. Mais les choses ont changé avec le nouveau cadre de l'UE pour l'établissement de rapports sur la finance durable. Les entreprises sont désormais obligées d'assumer l'entière responsabilité au lieu de la négliger, laissant les personnes occupant des postes de direction, en particulier les responsables juridiques, dans l'impossibilité de se soustraire plus longtemps à leurs obligations.

Sanction et contentieux

Les superviseurs nationaux ont la responsabilité de prendre des mesures et de répondre à ces allégations, et les moyens nécessaires pour y parvenir sont déjà en place. À l'heure actuelle, les autorités nationales adoptent une approche proactive en surveillant et en évaluant les affirmations des entreprises et en imposant des sanctions en cas de violation de la réglementation. En outre, les entreprises sont confrontées à un risque croissant de litiges de la part de consommateurs et de défenseurs consciencieux, car le nombre d'affaires juridiques liées au changement climatique continue d'augmenter régulièrement ces dernières années.

Risques d'atteinte à la réputation

Les entreprises doivent reconnaître l'important risque d'atteinte à la réputation que représente le greenwashing. Même de simples accusations ou soupçons de greenwashing peuvent nuire de manière significative à la réputation d'une entreprise. La tolérance des consommateurs à l'égard du greenwashing a considérablement diminué, et la rapidité avec laquelle les informations se propagent sur les réseaux sociaux, associée à la capacité du consommateur à boycotter une marque, expose les entreprises à des risques importants si elles font des déclarations sans véritable action. Les répercussions potentielles et l'érosion de la confiance des clients peuvent avoir des effets durables et affecter la réputation de l'entreprise.

Activisme actionnarial

Les actionnaires exercent une pression croissante sur les entreprises pour qu'elles améliorent la transparence, car ils ont constaté l'impact significatif que les facteurs ESG peuvent avoir sur le rendement des investissements. Par conséquent, les conseils d'administration des entreprises doivent être bien préparés à faire face aux cas où les actionnaires expriment activement leurs préoccupations, y compris celles liées à greenwashing. Les actionnaires peuvent même exercer leur droit de vote en s'opposant à des résolutions spécifiques lors des assemblées générales. Insightia, une organisation spécialisée dans l'activisme actionnarial et la gouvernance d'entreprise, prévoit que cette pression actionnariale augmentera à l'avenir.

Leadership d'opinion manqué

La transparence en tant qu'entreprise permet non seulement de garantir des opportunités de financement, mais permet également à une entreprise de devenir un leader d'opinion sur un marché qui valorise les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance. De nos jours, les investisseurs accordent de plus en plus d'attention à ces aspects lorsqu'ils décident où investir leur argent. Lorsque vous faites preuve de transparence quant à vos performances dans ces domaines, vous attirez non seulement les investisseurs, mais cela positionne également votre entreprise comme un choix fiable et attractif. Cela peut mener à de meilleures opportunités de financement et à faire de votre entreprise un leader dans votre secteur.

La réponse de l'UE au greenwashing

Le concept de greenwashing ne dispose toujours pas de directives spécifiques, ce qui laisse place à l'interprétation quant aux allégations ESG considérées comme appropriées. Par conséquent, les entreprises doivent procéder à une évaluation, à une gestion et à une documentation approfondies des risques identifiés associés au greenwashing.

Dans notre prochain article, nous nous concentrerons sur la manière dont l'UE a introduit les nouvelles normes européennes de reporting durable (« ESRS »), visant à promouvoir la transparence et à lutter contre le greenwashing. Une solution bienvenue pour les entreprises afin d'atténuer efficacement les risques liés au greenwashing.

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